Section5:リサーチプロセス アクションプラン

Chapter1:Research

前回のセクションでリサーチプロセスの最適化に必要な全ての項目の実践が終わりました。
このセクションでは、今後もリサーチプロセスを有効に機能させ、売れる商品を提供しながら成長路線に乗り続けるためのアクションプランをまとめます。

アクションプランが重要な理由

アクションプランとは、今まで立ててきた戦略/戦術を具体的に実行するための計画のことです。アクションプランには中期計画(2~3年)と短期計画(数か月)がありますが、Business Design Methodで言うアクションプランは、「ここ数か月間での実行計画」を指します。

アクションプランをまとめる理由は、下記2点です。

①全てのプロセスは最適化状態を維持しなければ意味が無いから。
②攻め口が特定出来た以上、実行に移さなければ意味が無いから。

顧客の望みも、競合の動きも、時とともに変化します。リサーチプロセスを維持することであなたは今後も継続して「彼」を知り、「己」を知ることが出来ます。

そして顧客/競合に対する攻め口が特定出来たということは、売る商品と顧客の集め方が形になってきたことを意味します。あらかじめ実行計画を立てておけば、実行は容易になります。

これらの理由から、アクションプランをまとめる必要があるのです。

管理すべき「2つの項目」

では、アクションプランに盛り込む具体的項目とは何か?
それは小難しい項目だらけの管理表ではありません。冒頭説明した2項目を管理するものです。

①リサーチプロセスの維持
②テストオファーの実行

各項目の詳細について解説していきます。

リサーチプロセスを維持する4つの項目

リサーチプロセスを維持するための具体的項目は下記の通りです。
顧客2項目、競合2項目、計4項目を管理していきます。

顧客の欲求を継続的に入手する

売れる商品作り、そして関係性強化に欠かせないのが顧客の欲求です。
これらの情報を収集し続けるため、下記2項目を徹底していきましょう。

①謝礼の検討

Business Design Methodの実践により、「超VIP(VIP)」顧客のヒアリングから得られる情報の貴重さを体感頂けたと思います。今後もこの活動を継続し、成長に直結する貴重な情報を収集し続けましょう。
ただ、継続するためには何かしらの対価(謝礼)が要ります。その謝礼を検討します。

それは、「商品を体感出来るもの」が望ましいです。もっと言えば購入済みの商品を使いこなすための謝礼か、新商品を体感出来る謝礼となります。

謝礼作りのヒントになる情報もヒアリング済みなので、あとは形にしていくだけです。
詳細は、STEP2で解説します。

②集めた情報の管理

ヒアリング結果はしっかり管理することが大切です。
単にファイリングしたり、PDFファイルをパソコンに保管するだけが管理ではありません。

今回収集したヒアリング結果は、多くの関係者に共有されます。
商品開発部門やマーケティング部門(外注先含む)、営業部門、サポート部門には必須の情報だからです。

加えて、今後ヒアリングを継続していく上で大いに役立つネタ帳にもなります。

ということで、原本をそのまま関係者にバラまくといった対応がNGなのは言うまでもありません。
共有版は編集を行い、個人情報などはあらかじめ削除しておきましょう。万一紛失等の事故が発生しても、顧客に迷惑が掛からないようにしておく配慮が必要です。

競合の動向を継続的に把握する

あなたの動きに気付けば、競合もあなたを意識した行動に出ます。
あなたにはもう適わないと思うまで、競合が反撃してくる可能性は高いです。何せ顧客を奪われるかもしれないのですから。

これらの項目について、抜かりなく手を売っていきましょう。

③競合リサーチの継続

競合分析の時に、どんなメディアにどんなオファーを出しているかを調べましたよね。
これらの情報を定期的にチェックし、動向を把握しましょう。今回は私が手伝いましたが、今後はあなたがやっていくことになります。

担当を割り振ったり、ツール等で自動化出来るところは自動化するなどの工夫が必要です。

④協力者への手厚いケア

今回、競合分析における協力者のありがたみがよくお分り頂けたと思います。
協力者がいれば自分の手の内を相手に見せず、敵の手の内だけを探ることが出来ます。協力者への謝礼とケアを都度行い、有効に機能するようにして下さい。

成果に直結する3種類のテストオファー

リサーチプロセスを維持する目途がついたら、いよいよ外部に対して行動を開始します。
行動とは、オファーです。下記3種類のオファーを作り、順番に実践していきます。

※この表は、横にスクロール出来ます。

no. 対象(ターゲット層)
1 顧客の欲求を継続的に収集するためのオファー 「超VIP(VIP)」顧客
2 売れる商品のオファー 全ての既存顧客(ブラックリストを除く)
3 今すぐ戦うべき競合から顧客を奪うオファー 見込み客(競合の顧客)

 

以下、詳解します。

①顧客の欲求を継続的に収集するためのオファー

先述の通り、顧客から貴重な情報をもらうので対価(謝礼)を渡さなければなりません。
とは言え、現金を渡すわけにもいかないので「商品の体感」をテーマに試作品またはイベント等の施策を検討し、謝礼としてオファーしましょう。このオファーの目的や目標、手順は下表を参考にして下さい。

※この表は、横にスクロール出来ます。

目的 ①貴重な情報源との信頼関係を強化する
②目標達成に必要な情報を入手する
目標 売れる商品の具現化、または関係性を強化する具体的施策の特定(イベント等)
手順 ①ヒアリングの謝礼として、試作品(試供品)または施策への参加をオファーする
②商品または施策を体感してもらい、このまま完成させてOKか否かのフィードバックをもらう
③改善点が見つかれば改善を行い、商品または施策を完成させる
ポイント ①どうにもならない場合を除き、原則無料で提供する
②完成度よりもスピードを重視する

ポイントは、あくまでも「謝礼」ということ。よって無料提供が原則となります。加えて、相手の記憶が薄れた頃に「お礼をしに来た」と言っても効果は見込めません。ですのでオファーを出すスピードも重視されます。

但し、ご覧の通り完成度はさほど重要ではありません。オファーの対価にフィードバックをもらうからです。
ここでは「無料」と「スピード」を重視して組み立てていきましょう。

②売れる商品のオファー

商品または施策の作り込みが終わったら、顧客に完成品をオファーしていきましょう。
このオファーの目的や目標、手順は下表を参考にして下さい。

※この表は、横にスクロール出来ます。

目的 ①利益確保
②信頼関係の強化
③見込み客(競合顧客)向けアピールポイントの収集
目標 ①売上目標の達成
②購入者フィードバックの収集(要目標設定)
手順 ①完成した商品または施策をリスト別にオファーする
②購入者(参加者)からフィードバックをもらう
③改善点が見つかれば改善を行い、更に完成度を高める
ポイント ①リスト別にオファーを出す(顧客リストを参照)
②フィードバックを分析し、最も強いアピールポイントを特定する

既存顧客向けオファーのポイントは、リスト別にオファーを行うことです。
作成済みの顧客リストから、ブラックリスト以外の①「超VIP」/「VIP」顧客 ②平均的な顧客/平均以下の顧客 計2つのグループを抽出し、オファーを出していきます。

その際、「超VIP」/「VIP」顧客に対しては何らかの特典を付けるようにしましょう。例えば、先行手配可能とか、特別単価を適用するとか、おまけを付ける、などです。

③今すぐ戦うべき競合から顧客を奪うオファー

このオファーの目的や目標、手順は下表を参考にして下さい。

※この表は、横にスクロール出来ます。

目的 ①利益(売上)拡大
②新規顧客獲得
目標 目標値の達成(売上/新規顧客獲得数)
手順 ①試作品(試供品)または施策をオファーして見込み客リストを取る
②既存顧客から得たフィードバックをもとに、見込み客にセールスを行う(完成品をオファーする)
②購入客に対して速やかにサポートを行い、顧客として定着させる
ポイント ①属性別にオファーを出す(競合分析結果を参照)
②サポートを徹底し、競合との差別化を図る

見込み客(競合の顧客)向けオファーのポイントは、商品を売るために2つのステップを踏むことです。
つまり最初に無料や格安でお試ししてもらい、購入のハードルを取り払ってからセールスに入るという作戦を取ります。

あなたの商品に興味を抱いたとしても、低品質商品の顧客にとってはコスト負担が増す。同等の競合商品を使っている顧客は、商品や販売者(あなた)が信用出来るのかという疑念を抱いている訳です。これらのハードルを取り払う最も効果的な作戦は「体感」です。

一度体感して良さを実感してもらえれば、既存顧客から得たフィードバック、いわゆる「お客様の声」が強力な後押しになります。今まで獲得してきた資産を活用し、新規顧客を獲得していきましょう。

なお、あなたとの付き合いが浅い顧客ほど不安を感じているものです。ですので購入後の顧客に対しては速やかにサポートを行い、顧客として定着させるよう努めて下さい。

Chapter1最終課題

◎上で説明した内容に沿って、アクションプランを作成しましょう。

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